Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración de las relaciones con los clientes
Administración de las relaciones con los clientes (CRM)
La CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.
La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. Sobre esto último, existen soluciones o software CRM de código abierto (gratuito) que son de mucha ayuda.
Elementos básicos de una cultura centrada en el cliente
Ø Adopta un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones
Ø Define el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría y soluciones de negocios a los clientes
Ø Aumenta la formalizacion de los convenios y los proceso de analisis de los clientes
Ø Asume un papel de liderazgo proactivo para enseñar a los clientes cuales son sus oportunidades
Ø Se concentra en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapie en la satisfacción de los clientes
Evolucion del marketing
Ø En el marketing masivo (1920), la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.
Ø Maketing de metas (1960): empezaron a utilizar la segmentacion, a concentrarse en un mercado determinado, buscar posicionamiento, para crear distintas estrategias de marketing para distintos grupos de consumidores.
Ø Marketing orientado a los clientes(1980): enfoque para establecer relaciones individuales con los clientes. Comparte con los clientes, el valor para toda la vida, perfeccionamiento constante.
Ø Marketing uno a uno(1990): las empresas adaptan su oferta, a la medida de usurarios undividuales
Objetivos del CRM
Ø Conservar a los clientes: tener la capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio
Ø Conseguir más clientes: conseguir clientes adecuados, con base en caracteristicas conocidas y aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y margenes mas amplios
Ø Rentabilidad de los clientes: Aumentar los margenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado
Ventajas del CRM
Ø Disminuye los costos de publicidad
Ø Facilita la posibilidad de dirigirse a clientes especificos, concentrandose en sus necesidades
Ø Permite a las empresas competir por los clientes con base en los servicios, y no en los precios
Ø Evita gastar demasiado en clientes que tienen poco valor o muy poco en los que tienen mucho valor (despedir clientes)
Ø Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un prudocto
Ø Mejora el uso del canal del cliente, aprovechando así al maximo el contacto con un cliente
Ciclo del proceso de la CRM
1. Descubrir conocimientos:
Disponer de un sistema de integración y mantenimiento de datos e información para conocer realmente a mis clientes actuales y potenciales para saber cuales son sus necesidades reales.
2. Planear el marketing
Tras conocer el mercado, viene la etapa de ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos, de precios, de comunicación, de canales, etc.
3. Interactuar con los clientes:
Esta fase representa la implantación en la práctica de las estrategias y los programas. Incluye el esfuerzo por vender.
4. Analizar o afinar
Aprendisaje basado en la respuesta del cliente ante las estrategias implantadas. Se trata de un dialogo permanente con los clientes. Se busca que el rendimiento de la inversion con el cliente se maximice.
Una empresa basada en las relaciones
Para llegar a ser una empresa basada en las relaciones y para mejorar la eficacia de las iniciativas de CRM hay que contestar 10 preguntas básicas, con relación a los clientes, a la relación y a la toma de decisiones, estás son:
• Los clientes
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?
¿Qué valor potencial tienen nuestros clientes?
• La relación
¿Qué tipo de relación queremos establecer con nuestros clientes?
¿Cómo propiciamos el intercambio?
¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
• La toma de decisiones gerencial
¿Quiénes somos?
¿Cómo nos organizamos para llevar más valor a nuestros clientes?
¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?
¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
La respuesta satisfactorias a estas preguntas son fundamentales para el éxito de la CRM y para llegar a ser una empresa basada en las relaciones.
Las respuestas son una guia para la evolución de las relaciones de la empresa con los clientes, la creacion del plan de administracion de las relaciones para toda la empresa, la selección de soluciones que representan la combinacion y la aplicación mas adecuada de tecnologia de apoyo.
El Proceso para elaborar una estrategia
Misión y metas de la compañía:
Ø Definición de la misión: trata de cubrir las cuestiones mas básicas de su razón de ser.
Ø Metas: son consecuencia de la misión de la empresa y representan en concreto lo que la compañía quiere alcanzar.
Ø Objetivos: son simplemente más específicos que las metas.
Proceso de la estrategia
Ø Analizar las oportunidades del mercado.
Ø Generar estrategias.
Ø Escoger la estrategia.
Ø Programar la mezcla de marketing.
Ø Revisar y corregir.
Ø Auditar y hacer ajustes.
El papel de las relaciones personales en la estrategia de marketing
n En los negocios esta se define como el proceso que ocurre a lo largo de una linea recta y qu se define depediendo el tipo de transaccion entre el compador y el vendedor.
Tipos de Relaciones:
Ø Relaciones funcionales
Son de largo plazo, ocurre entre el comprador y el vendedor y estan basadas en amistades personales estrechas.
Estas relaciones personales crean un clima de cooperacion , con un acomunicacion franca y sincera.
Ø Las asociaciones estrategicas
Son relaciones de largo lazo , los asociados invierten mucho para mejorar la rentabilidad de la compañía y para alcanzar juntos , los objetivos estrategicos. Por lado deja de estar centrada en el venedor.
Ø Los intercambios de mercado
Son trasacciones unica que ocurren entre el comprador y el vendedor, sin considerrar si puede haber una interacion futura
Ø Las ventas personales en la era de las relaciones
En esta etapa los dos bandos tratan de determinar los valores que podría tener la relación. Con el transcurso del tiempo, la relación se va definiendo en razón de las expectativas que se despiertan en las dos partes y los resultados de las transacciones o las interacciones individuales.
Ventajas y Desventajas de las ventas en los comunicadores de marketing
VENTAJAS
Ø Se derivan en gran medida de la posibilidad de comunicarse frente a frente con el cliente.
Ø Los mensajes personales la mayoría de las veces son mas persuasivos.
Ø El representante de ventas puede comunicar una mayor cantidad de información compleja.
Ø El vendedor puede demostrar el producto o emplear auxiliares visuales.
DESVENTAJAS
Ø El representante de ventas solo se puede comunicar con una pequeña cantidad de posibles clientes.
Ø Las ventas personales son mucho mas costosas por persona alcanzada que otros instrumentos de las promociones.
Característica del Mercado
Ø Los mercados industriales, por lo general recurren a las ventas personales como principal instrumento para su promoción.
Ø Los mercados de consumo, hacen hincapié en los métodos de promoción y publicidad que tienen costos mas eficaces.
Características de Producto
Ø Los productos de consumo emplean una combinación de ventas personales y publicidad.
Ø Los productos perecederos de consumo dependerán más de la publicidad y las promociones de ventas.
Prácticas de distribución
Ø Estrategia de Jalar :
Trata de crear una demanda fuerte para su marca por parte de los consumidores
Ø Estrategia de Empujar:
Crea el apoyo de revendedores, ofrece incentivos directos a los posibles mayoristas y minoristas, con el propósito de que estos tenga existencia del producto.
Ø Estrategia Pedido de Reabasto y Entregas Justo a Tiempo (Just in Time)
Ayuda a los revendedores a rendir las cantidades que tienen en inventario y a mejorar la rotación de estos.
Ø Estrategia de Administrar las Categorías.
Los fabricantes trabajan con los revendedores para subir los volúmenes de ventas y los márgenes de las categorías de productos.
Políticas de Precios y las ventas
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades.
Èstas:
• Influyen en la composición de su mezcla de promociones.
• Tanto los bienes Industriales como los de Duraderos de consumo de precio elevado, requieren una cantidad sustantiva de ventas personales.
• Los posibles compradores quieren tener información detallada y accesoria de los vendedores antes de tomar una decisión.
• Las ventas personales son esenciales para comercializar productos o servicios cuyo precio de venta final es materia de negociación.
• También son habituales en la venta de algunos bienes de consumo, como los automóviles.
Fidelidad y la Satisfacción de los Cliente por Medio de la Retroalimentación
Ø Los clientes tienden a concentrar sus compras, lo que implica a volúmenes mas grandes y costos de ventas y distribución mas bajos.
Ø Hacen recomendaciones positivas de boca a boca y buenas referencias a clientes.
Ø Podrían estar dispuestos a pagar precios extraordinarios por el valor que reciben.
Ø Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes porque es probable que uno insatisfecho siga siendo fiel a la marca mucho tiempo.
Ø Los clientes que dicen están satisfecho no siempre son fieles.
Ø Un autor estima que entre 60% y 80% de cliente que desertaron de una empresa dijeron estar satisfecho
